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班曉雪:足夠包容纔能讓更多人成為你的顧客

時間:2017-12-15 10:14:45

  毫無疑問,在方興未艾的中國獨立設計師品牌行業裡,創立僅五年的BAN XIAOXUE所取得的商業成績可謂相當耀眼。

  一年前,他的同名品牌BAN XIAOXUE有近30家獨立門店(含直營和代理),目前,BAN XIAOXUE品牌獨立門店的數量已經達到了60多家(含直營和代理),比上一年翻了一番還多。

  時隔一年,當品牌上了一個新臺階,品牌創始人兼設計師班曉雪在思考什麼?記者再次和班曉雪展開深度對話,可以清晰地感受到,他對於設計工作的熱愛一如既往,與此同時,對於如何讓自己的品牌走得更遠,他與我們分享了一些新的思考和希望達到的突破,同時也聽到了品牌BAN XIAOXUE代理商的心聲。

  突破風格中西新舊融合創新

  近日,BAN XIAOXUE品牌出現在了傳統時裝周以外的時尚發布平臺:FASHION NOW。此次品牌2018春夏系列主題為『大美為美』,相比於以往『一樣』、『物盡其用』、『我愛你』等系列主題,此系列主題顯得更從容與包容,或許這也是班曉雪經營品牌後的心境變化。

  『幾個月前我放下了所有的事情來准備這場秀,從如何制定主題,到如何保留BAN XIAOXUE固有標簽又呈現出創新,給大家帶來驚喜,思考了很久,准備了很久。而FASHION NOW是最適合展現品牌突破和變化的平臺了。』班曉雪在位於北京啟皜中心的大秀後臺對《華麗志》說道。

  『以往我們做一個服裝系列,會選擇只從一個角度出發,把它做到極致,但這次的新系列包含了很多中外看似無關聯的元素,比如我們運用了雲貴川地區的傳統面料與衣型,同時我們做了二次改造,例如在面料上增加金屬色印花,和原本質朴的風格產生鮮明對比,呈現出更新穎更具衝擊力的效果。除中國元素外,我們還運用了印度的印花元素、日本的和服元素,歐洲的經典西裝等,在衣型上加入腰封的搭配方式,這些元素以前BAN XIAOXUE是很少在同一時間創作的,但我們這次選擇把所有的元素穿插在一起。』

  談到此,班曉雪頗為感慨,要把這些元素自然融合在一起是很難的,『BAN XIAOXUE固有的標簽不能丟,大家都了解品牌是東方的詩意,但除了這點,我們能給大家帶來什麼驚喜?當時我甚至一度認為這場秀可能做不成了,後來一點點刪,在最後一周裡,我纔覺得差不多調整到能夠表達「包容」的態度了。

  足夠包容纔能讓更多的人成為你的顧客

  盡管隨著BAN XIAOXUE品牌發展得越來越大,不免需要創始人分身數角去處理不同的事務,但他最不願意放棄的就是設計,即使設計團隊已有近10人,一年四季一共1600多個SKU,所有的設計還都是由他親自經手把控。

對於品牌的設計,班曉雪坦言下一階段想突破的是風格的跨度。

  為了把品牌的風格帶拉寬,讓產品更貼近市場,讓不同年齡層、不同消費層的顧客走進品牌,班曉雪特別創新地設計了『水、土、火與空氣』四條不同定位的風格線路,其中『水』代表浪漫詩意,『土』代表東方復古,『火』代表誇張的藝術個性,『空氣』則代表更年輕活力,這四個風格價格區間從八百、九百,到幾千、幾萬,同時也有兩百、三百元的配飾。

  『以前,我們總說品牌定位一定要做得純粹極致,但現在的品牌跨度是很大的,風格是多元而善變的,今天的中國消費者正處於客群交替的時期。比如我們店鋪很多VIP都是媽媽和女兒一起來購買,但他們挑選的產品是完全不一樣的。』班曉雪認為。

  找到並留住消費者,是每一個時尚品牌必須不斷修煉並精進的內功。班曉雪認為年輕的設計師品牌在走上商業渠道前,堅持重要,但能做到妥協也同等重要。

  『當面對原來成熟的但不斷尋求改變昇級的客群,以及在傳統品牌找不到新鮮東西的消費者,品牌一定要足夠包容,要把你的門打開,接納他們。不能說客戶是70後80後,就不能進我的店,這個態度是很重要的。』班曉雪說。

  控制開店速度,拒絕遍地開花

  『我是一個設計師,我會從設計師的角度來做商業,一是以前品牌的商業套路我都不懂,二是別人走過的路也不見得適合BAN XIAOXUE。』

  一年前,《華麗志》采訪班曉雪時,BAN XIAOXUE有近30家獨立門店(除北上廣外,其它地區為代理商代理),目前,BAN XIAOXUE有60多家獨立門店(除北上廣外,其它地區為代理商代理),一年時間增加了30多家獨立門店。

  當被問及如何選擇代理商時,班曉雪給出的回答是,『主要還是看人,我們也會選擇新的但很喜歡我們品牌的人來代理BAN XIAOXUE,只有他足夠理解BAN XIAOXUE,纔會足夠准確的把BAN XIAOXUE介紹給消費者。』

  不可否認,從銷售渠道看,班曉雪走了一條跟大部分設計師品牌不同的銷售路徑,即與代理商合作,但是能夠互相信任、互相默契合作從來都不是一件容易的事情,『代理商跟設計師不一樣,他們是理性、務實、很接地氣,他們要看你做出來的東西,在產品不符合市場需求之前,他們對主題、設計、靈感是沒有興趣的。』

  毫無疑問,在今天,純粹的商業品牌已經很難獲得市場和消費者的共鳴,只有具備品牌精神和無法效仿的DNA的時尚品牌纔真正具備可持續的競爭力。對於剛剛創立5年的品牌BAN XIAOXUE,班曉雪表示,希望品牌在合適的城市,合適的店址開出BAN XIAOXUE店鋪,而不是遍地開花。

  代理商發聲:產品、情懷、商業化,品牌都具備

  為了更加深入的了解品牌BAN XIAOXUE,《華麗志》還特別采訪了品牌成都地區代理商公司的總經理Vanessa,在與她溝通的過程中,非常直接地感受到了她對品牌的喜愛和理解,這也恰恰印證了班曉雪對代理商的選擇標准。當被問到為何決定代理品牌?她說:

  『當時的中國獨立設計師品牌市場並不明朗,大家都在探索和嘗試。設計師急於讓品牌個性化,希望跳脫出來讓人知道自己,讓市場接受自己,當時整個環境比較浮躁。而遇見BAN XIAOXUE的時候它像是山重水復之後遇見的一片碧綠的山澗青苔,他安靜的做自己的設計,從心出發,自然而然,反倒是在這個浮躁的氣氛中脫穎而出。因為喜歡,所以做BAN XIAOXUE品牌的代理也是自然而然,像是冥冥之中的注定。』

  作為代理商Vanessa一直追蹤中國設計師品牌和行業的發展,對於品牌BAN XIAOXUE這幾年快速發展背後的原因,她認為:

  『做品牌,產品是本源,情懷要有,商業化也要有,這些BAN XIAOXUE都具備。設計師品牌最重要的是體現設計師的理念,能夠成功推向市場更是體現了設計師紮實的功底和准確的定位;在文化上品牌的理念很清晰,把自然主義作為品牌文化的根本,在不同的主題系列中都浸透著品牌的DNA,秉承初心。在商業性上,注重設計工藝與價值的平衡;產品系列開發多元化,滿足顧客的搭配需求。』

  品牌做准備好了的事,給團隊『摔跤』的機會

  對於品牌未來的發展,班曉雪仍然保持著『做准備好了的事情』的心態,談到線上渠道,他坦言:

  『之前我們沒有做線上,是因為我們還沒有准備好,現在我們准備好了,並已經正式在籌備中,當然我不會把它做成一個純粹的購買渠道,我覺得線上更多是推廣,幫助我們接觸到那些買不到或者還不了解品牌和產品的客戶們。』

  除了分銷渠道的線上線下打通,當品牌發展到一定階段時最需要的就是人纔,特別是對於一個年輕的時尚品牌。對此,班曉雪表示,『每個階段都缺人,但我比較傾向內部培養,因為BAN XIAOXUE是一個年輕品牌,不能把其他品牌的經驗直接注入到這個新品牌中,我也不想做其他品牌,所以我一定要把全新的觀點想法注入到這個品牌裡,當然這樣的團隊不是一次就能成功的,我也告訴過大家不要對此期待過高,肯定要摔跤的,BAN XIAOXUE能夠給大家的就是摔跤的機會。』

  期待更多的跨界合作

  2013年底,班曉雪創立的同名品牌接受了外部投資。作為過來人,面對投資,設計師品牌應注意什麼,班曉雪的看法是,『看起來注入品牌的是資本,其實最後對接的是人,品牌方應該看對接的是誰的資本,而不是看誰的資本基數大,所以無論是選擇投資機構還是合伙人,人都是最重要的,雙方對品牌的理解是否一致,對品牌的走向態度是否一致,不然再多的錢最後都會造成兩敗俱傷。』

  對於海外市場的規劃,班曉雪明確表示,『作為中國設計師,最熟悉的還是中國市場,在沒有准備好的情況下,不會帶著我的團隊冒險,但是,我們也一直在准備著,隨時等待這個時刻的到來。』

  采訪最後,談到下一步品牌形象的打造,班曉雪表示,希望品牌未來可以多一些有意思的跨界合作,因為由此傳達出來的品牌態度非常重要。我們也希望早日看到,BAN XIAOXUE品牌,能夠將『大美為美』在更大基數的消費者群體獲得共鳴。

來源:人民網  
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